瘟疫式扩张

刘兴亮是互联网实验室执行总裁，他自以为对各种“病毒式营销”的SNS(社交网络服务)网站“免疫”，但还是受不了开心网狂轰滥炸般的“邀请”，成了它的用户。

他登录开心网不久，就发现自己变成了一个朋友的“奴隶”，接下来他发现自己被朋友们卖来卖去，一会“挖煤”，一会“在大街上被人当马骑”。

原来一些在现实生活中不会发生的事情也在这个网站里上演，比如一个老哥们突然朝刘兴亮“飞了一个吻”，一个姐们亲自“给他捶背”。

他和朋友们都喜欢上了开心网这种网络社交平台，彼此的联系也因此加强。

可是开发出这个平台的人，却是一个不太爱说话的年轻人。他叫程炳皓，在他的秘书李卉眼中，他是个技术活跃分子，想法跟很多人不一样，有时候说话都会脸红。

但腼腆的程炳皓却在短短几个月时间里让开心网的用户从零到现在的八十多万，在极短的时间内赚足了都市白领们的眼球，也再次搅动了整个SNS市场。

去年11月，新浪企业服务副总经理程炳皓和几位同事离职成立了北京开心人信息技术有限公司，也就是开心网的运营公司，目前网站员工不到30人。

今年5月，开心网的人气和流量开始飙升，8月份日均网页浏览量也达到3000多万，Alexa全球排名400名左右，而中国最大的SNS网站校内网也只是在200名左右。

这一不俗战绩背后是开心网为人诟病的“瘟疫式传播”：你的MSN一天之内会收到好几十个链接邀请你进驻开心网，直到你注册，然后系统又会自动发送邀请链接给你的MSN好友，以致很多人怀疑是开心网窃取了用户邮箱密码自动发送。刘兴亮就是这样被拉进去注册的。

2008年8月末，当南方周末记者拨通程炳皓的电话，希望采访这位让大家开心的创业者时，他委婉地回答说：“请原谅，网站还处在开发阶段，董事会不让我出来接受采访，我只能提供给你一些基本事实。”

开心网其实是基于美国著名SNS网站facebook模式的一个最狂热的复制者，只不过，程炳皓是最虔诚和最聪明的“模仿者”而已。

最虔诚的模仿者

2007年微软以2.4亿美元购买Facebook的1.5%股份，引爆了国内的Facebook模仿热潮。

今年上半年，康盛创想公司发布了一套社会化网络软件 UCenterHome，这让进入SNS领域的技术门槛更低，买这个技术就可以做SNS网站了，一时间Facebook克隆SNS网站前仆后继，蔚为壮观。开心网只不过是继校内网之后最新一批SNS的掘金者的典型代表。

Facebook最初指的是美国大学里的一本小册子，相当于新生必读那样的，上面都是新生的照片、介绍等信息，信息的真实性很强。后来，创始人把线下的人际网络移到Facebook这个线上平台上。而国内以校内网为代表的SNS网站是在一个新平台上建立新关系。“这种关系远不如facebook上人际关系来得稳定和持续。”刘兴亮说。

程炳皓的聪明之处在于看清楚了这点，采用好友邀请制的办法，保证每个用户一上来就已经有认识的朋友。用户可以通过导入MSN联系人列表来查找、邀请和添加好友到开心网上。

但开心网和海内网、校内网等没有本质的区别，只不过主页有几个诸如朋友买卖和抢车位等比较好玩的组件罢了。而且，它和校内网等相比依然后发劣势明显，具备先发优势的校内网的用户基数已经很大，开心网一时难以撼动先行者的市场地位。

在很多IT评论家看来，开心网是最大限度地克隆了Facebook的网站，被形容为“就是抄袭Facebook抄的最谦虚，最真诚，抄到了位”。事实也是如此，开心网最火的买卖朋友和争车位这两个应用都是借鉴自Facebook的“Friendsforsale”和“ParkingWar”。开心网最近才开发的组件“足迹”，也是抄袭了Facebook被高价售出的“你到过哪儿”的组件。

不过，即使是最虔诚的学生，也永远打不过师父，facebook最核心的商业模式难以在国内复制。

Facebook还是“非死不可”?

对开心网来说，绕不开的最主要问题是商业模式。

很多人已经在为开心网出谋划策。开心网的争车位组件中的汽车价格、外形、名称与真车没有太大区别，开心网可以利用这点开展植入广告。同时，开心网的买卖奴隶系统也可以被挖掘商业价值，将推出诸如“请他喝罐百事可乐”、“送他个IBM笔记本电脑”的选项。另外，进一步拓展功能，允许在社交网站开店、通过收取会员费、发展C2C业务作为增值服务的手段收取费用都是可行的办法。甚至可以考虑像许多网游一样进行虚拟装备的买卖。

程炳皓不愿意正面确认开心网是否在考虑上述商业开发手段，他对记者表示：“我认为，您已经做了详尽的考察，和比较深入的思考。”

目前，很多互联网专家均分析，开心网打算一门心思做平台而不做应用，尽量将能开放的数据全部开放出去，不遗余力地培养组件开发商，为组件开放商创造最好的赚钱途径以让开心网同样收益的商业模式。

通过培养组件开发商获利是Facebook的一个重要手段。比如Facebook上“我去过哪儿”的组件就是一个由组件商制作的，它通过广告、会员制、增值业务等进行收费。在Facebook上，组件商的运用特别地多，而且是有收益的。

不过，在刘兴亮看来，Facebook的商业模式在中国无法被复制。

首先，国内网络社区实名制的大环境不容乐观。为了与Facebook保持一致，中国的SNS网站大多实行实名制。但刘兴亮从国内几个大的SNS网站的负责人那里获知，网站的假用户高达30%，这还只是表面分析得出的数据。

其次，国内SNS网站的网民群体比较局限，用户很难找到高中、初中甚至小学的同学，而这恰恰是Facebook的乐趣所在。

最重要的是，中国互联网整体网络广告市场无法和美国相比，SNS网站的市场营销并不好做。到目前为止，包括校内网在内的国内SNS网站都还没有盈利，都还没有找到差异化的商业模式。Facebook的精准营销、组件商模式和电子商务等都在国内难以复制，淘宝、IM和QQ群等在这些方面的可替代性很强。而且从目前来看，开心网自己开发的组件本身的产品周期很短。很多用户在一个月之后就对买卖朋友和抢车位丧失了兴趣。

李卉表示，开心网的解决办法是通过升级组建来完成，对一些热门组建开心网正进行改进。

她同时强调，开心网还没有明确的定位，要根据产品最终的市场销售情况来定，现在的主流用户是都市白领，以后肯定也往诸如大学生领域拓展。

对于开心网而言，最终的结局是变成Facebook还是“非死不可”，是一个很现实的问题。但更现实的问题是，SNS是个烧钱的行业，要学习Facebook开心网需要付出昂贵的学费，这些钱需要从风险投资公司口袋里去要。

价值几何?

“这个数字是谣传。”对于最近有媒体披露风投公司对于开心网的报价现在已经超过1亿美元，程炳皓对南方周末记者说。

李卉对南方周末透露，今年年底，开心网的风险投资就会到位，目前开心网主要是接受来自各方的风投方案，进行筛选比较。

李卉表示，程炳皓目前的主要精力集中在技术上，一门心思开发产品，目前开心网还处在内测阶段。现在主动找上门的风投比较多，但前期开心网已经得到了一部分的投资，用来购买服务器和支付内测期的开销。

在吸引风险投资公司的资金上，国内SNS网站除了校内网从软银那里拿到了4亿美元外，几乎都是毛毛雨般的象征性投资。除了校内网，目前也还没有一家国内SNS网站的注册用户超过了千万。

但在刘兴亮看来，校内网4亿美元的天文数字融资是个特例。校内网大部分的用户是学生，而软银下一个10年的目标是无线和学生用户两块。更重要的是，风险投资公司不想在所谓的下一代互联网霸主的期待中丧失机会。“第一代互联网霸主以雅虎为代表，第二代以Google为代表，在风投们看来，第三代网络霸主将在SNS网站里出现，因为Facebook的成功已经在证明这个判断。”刘兴亮说。

按照惯例，风投公司如果一年投资20家企业，那么一般会追求1家企业实现3倍的盈利，4家企业3-5倍的盈利，5家企业2倍的盈利，10家企业是投资打水漂的。

“这就是为什么风投表现出对SNS模式兴趣的原因。对风险投资公司来说，所有的投资都是允许错误，但不允许错过的。”刘兴亮说。

据刘兴亮调查，目前国内的SNS网站已经超过100家，但这一波的SNS热最快在今年年底就将退潮，最终市场上只会存在3家左右。

这一观点同样得到了投资过SNS网站51.COM的红杉资本中国基金副总裁计越的认同。“我们不关心热不热的问题。SNS的标签并不重要，重要的是产品。看标签对我们来说没有意义，做什么才是重要的。靠复制不是做事情的方法，可以借鉴和参考，但抄袭肯定没法成功。”计越对南方周末记者说。只不过他给出的时间表是“过两年SNS热就会退潮”。

■资料

Facebook是一个社交网络站点。它于2004年2月4日上线。创始人是MarkZuckerberg。

据 2007年 7月数据，Facebook拥有三千四百万活跃用户(包括在非大学网络中的用户)。同时Facebook是美国排名第一的照片分享站点。

网站对用户是免费的，其收入来自广告。广告包括横幅广告和由商家赞助的小组。

微软于2007年10月斥资2.4亿美元收购了Facebook的1.6%股权。其后，香港企业家李嘉诚也投资6000万美元购买了Facebook的少量股份，此前雅虎曾希望以10亿美元收购Facebook，但遭到了Facebook的拒绝。
 

　　周三在艾瑞第三届新经济年会上午场高峰对话中快速记录了一些我比较喜欢语录，现在和大家分享，虽然我记录的可能不够精准，但是仍能从这些语录中看出像周鸿祎、陈一舟这些业界大腕的智慧：
1、沈皓瑜：流量要如何变现？
2、陈一舟：创业阶段的新网站，与大媒体大网站的品牌度不能太接近。
3、周鸿祎：初创网站不能过份追求时尚、潮流和概念，你在干什么？要让老百姓都听得懂。
4、周鸿祎：创业公司不要一上来做平台，要做“点”，创意点，是可以让你的公司活下来，给用户带来价值的点。
5、陈一舟：我觉得用户感受可能是互联网公司的一个基本功
6、周鸿祎：我感觉第一即使再小的公司一定要有一个明确的战略，不是说要花钱请麦肯锡做报告，战略就是做什么，不做什么。
7、周鸿祎：在一个创业企业里面，只有资源稀缺才能成功。而稀缺资源包括人力、资金等。
8、周鸿祎：不是说大家都觉得自己很能干，都觉得自己厉害，这样的团队不可能成功。
9、刘朝阳：从腾讯这么多年的经历来看，技术是最可靠的，也是最不可靠的。

　　整场高峰对话中主要围绕了创业和创新两个主题来讨论，其中在后半场中提到的“用户感受”、“产品体验”可以说是目前所有互联网公司都再努力解决的问题。像我们非常熟悉擅长用户体验的搜索引擎百度公司，沈皓瑜提到关于百度在用户体验上所做的工作中谈到：“从百度来讲，非常重视最早的搜索，到后来推出的各种各样的产品，以搜索为基础的产品，非常注重用户体验，比如说最近我们的产品，关键可能也是没有太多的秘密，尤其是这种比较成熟的产品，尽管我们不是每一个产品拿上来以后就用，一定要第一步把用户的产品体验做好，把用户数做上来。”

　　从沈皓瑜谈到的把用户数做上来我想到就在今年的春节前后通过互联网和老家的亲人取得联系，整个春节除了全民抗击暴风雪的感动以外让我很惊讶的是互联网的覆盖已经不再是中大型城市的办公室白领，像广西桂林这样的中小城市下至十岁的小侄子，年长到五十岁的长辈，都可以通过互联网和我取得日常的联系，已经五十岁下岗的姨在电话里问我“你有QQ吗？那好啊，我们在网上聊天啊，不要打长途了，那太浪费钱！”让我惊诧了半天。

　　就此在春节前期间，我特地做了一个简单的样本调查供各位参考：

　　样本量43份（样本量有限，数据仅供参考），被调查的对象为四十五岁至五十七岁之间，所在城市多为广西、贵州、湖北的中小型城市，月收入在500到1800之间，职业多为企事业退休、下岗职工，在职的人员工作状态也比较轻闲比如工务员，中小学教师等。从整个调查来看，有七成以上的人员接触网络，每周都上网三次以上的样本接近一半。其中多数人会使用QQ聊天，其次受07年金融复苏的影响会使用网络看股票，此外看新闻和网络游戏也是这部份人群经常接触的网络行为，不过多为男性。在被调查的对象中，网络炒股没有学历和月收入限制，表现出全民投资的热情。而学历越高的人对看视频、看新闻、写博客接受程度越高。而收邮件对于所调查的对象来看都很谱遍，但仅仅是有需要的时候就收一下，平时并不经常登录邮箱。在这部份人群里，普遍反映是电脑操作难，打字慢等是影响自己上网兴趣的难点：

　　在被调查的对象中，因为打字太慢或者学习打字有难度而放弃上网的接近两成左右，因为该年龄段网民的拼音基础的缺失造成了对电脑应用难度加大是普遍被调查对象反应的难点之一。此外反应网络软件应用有难度也是另外一个主要难点之一，如他们应用程度最高的QQ软件上的延生产品如QQ秀、QQ空间以及视频聊天在操作上更是难以接受。多数有学历基础的用户对博客应用感兴趣，但对于如何发表文章、贴图以及调整自己的模版都表示太繁琐。同时，这些用户反应比较突出的一问题是域名难记，对新浪、搜狐、网易这些同质化的网站没有任何品牌记忆度并不是很清楚这些网站所提供的服务差异在那里，对于搜狐是08年北京奥运合作伙伴更是反应是与自己没有关系。同时因为计算机应用基础差，对预防病毒的意识不强，普遍会把中病毒、电脑软硬问题与上网过程中遇到的问题如密码遗忘、注册遇到障碍甚至应用上的问题混淆起来。在遇到问题的时候，多数对象是会求助于家庭成员中的年轻人进行解决，如询问自己邮箱密码丢失以后怎么办、如何视频聊天、杀病毒等等。此外，这部份用户的广告辨识度差，以及找不到自己想要的内容也是他们遇到难点之一。

　　因为样本量有限，我没有针对少年儿童去做样本调查，但是从网民低龄化的的趋势以及电脑普及化的程度来看，少年儿童对上网的认知要明显高成四十五岁以上的受众。并且在用户行为上在网络游戏、网络聊天、写博客的接受程度上要明显高于中老年受众人群。

　　为什么我从一次艾瑞会议上又想到了在春节期间做过的小型调查？是因为目前中国的网民已经超1.5亿大关，虽然中国的互联网应用程度还谈不上普及有很大增长空间，但是网民受众的年龄段已经从过去的集中在16-35岁 的年龄段向更广阔年龄段开始逐渐过渡。但面对一些目前还是非主流的受众的用户体验的改进，显然各大网络公司并没有做更多的工作。

　　求新、求变一直是互联网的特点，虽然各大网站都在积极探索改进用户体验，很多大型的互联网公司花费巨额资金投资了体验改进中心，培养用户体验的技术和测试团队，产品越来越庞大，功能越来越多，但是这些捆绑进产品的新功能就一定会被受众全盘接收吗？也算是新兴行业的通讯行业虽然和互联网是同一年龄段堀起的产业，但通讯产品的用户体验上要明显优于互联网，针对中老年受众、少年儿童开发的手机产品或者类产品早在两年前就开始在市场上有售。互联网在08年已经开始进入主流媒体范畴，今天的互联网在用户体验改进也一直再做加号，我们今天能看到的是产品体积庞大、娱乐性超强、功能繁多的网络产品，但这些产品的功能恐怕连网站自己都没有办法一一表述清楚。在互联网普及程度日益提高的今天，它们在市场拓展的道路上又如何去说服更草根的大众去接受？

　　互联网公司需要在用户体验创新中寻找蓝海，同样可以在蓝海中挖掘出新的经济增长点。像各大网站的博客、视频点播、即时通讯，特别是像QQ这样主流的个人应用网络产品如果能开辟出儿童版及针对中老年的夕阳红版本的网络产品，我相信在用户量得到一定程度的积累以后，肯定会获得新的广告利益增点。

　　互联网大鳄们不仅仅是带动网络行业技术和应用方向，同样需要肩付着互联网应用普及化推进的社会意识和责任。就像周鸿祎说的，你这家互联网公司再干什么要让老百姓都听得懂。如果普通老百姓都能轻易上网，那么网络媒体再刚刚超过广播做为第三媒体的步伐就会更迈进一步，给更多的网络从业人员带来更多期待。


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        从开发语言的选择来说，用ASP开发的CMS有：动易、风讯等，用PHP开发的CMS有：DedeCms、SupeSite、帝国CMS等。开发语言及运行平台的选择非常重要，因为我们要考虑到网站运行的安全性、负载能力、易用性、可扩展性等等，在这里我只从SEO角度探索下优秀CMS系统应该具备的一些元素，而非从系统的设计、表现、功能等方面进行评价，因为每

 
 一款CMS系统都有其自身的特点和应用的领域。 我大致的总结了一下CMS系统的SEO优化主要集中在以下5个方面：

1:实现全站URL的静态化：
虽然目前搜索引擎的能力已经有了很大的提升，动态参数小于3的动态网页，蜘蛛都可以顺利抓取，但是我们还是应该尽可能的为搜索引擎提供更好的搜索环境。目前CMS系统实现URL静态化的方法可以使用MVC三层架构，通过Rewrite技术实现了URL伪静态。在这方面PHP开发的各CMS系统都已经做的非常好了，但是希望可以实现自定义URL生成规则，甚至包括后缀名，这样将更能在URL中突出KeyWord，提高网页的权重。 
 
2:采用CSS+DIV对网站页面进行重构：
采用了CSS+DIV的网页在搜索引擎优化方面的优势要强于传统采用Table编写的网页（当然，这里并不是说明采用Table编写的网页就不能获得好的排名）。但是对于以内容为主的CMS系统来说采用CSS+DIV的模式可以将文章的内容放到更加靠前的位置，便于蜘蛛更快的找到它所需的内容。而且从网页浏览速度上考虑，采用CSS+DIV重构的页面容量要比Table编码的页面文件容量小得多，前者一般只有后者的1/2大小。遗憾的是目前还不是所有的CMS系统都采用了这种模式。 
 
3:网站根据频道的不同设置各自的<MATE>内容，网站首页、频道页、栏目页、内容页可以自定义<MATE>或者通过设定好的系统参数实现自定义<MATE>的内容规则。针对不同的二级频道分别在<MATE>中设置相应的内容，可以体现二级频道的分类性。目前国内大多数的CMS系统对于这一块的实现都比较差，在他们的二级频道中KeyWord与Description都是相同的，这是严重违背SEO原则的。希望今后可以得到开发团队的重视。

4:对文章页面的KeyWords与Description内容进行完善 这里提到的KeyWord与Description与第三条是不同的，这里我主要指的是文章页面的KeyWord与Description。最好的办法是根据文章发布时生成的TAG来自动生成关键词，所以KEYWORD部分就可以直接调用具体文章的关键词即刻。而描述可以自动截取每篇文章正文的前100个汉字放入Description中。这样一来文章无论是KeyWord还是Description都能很好的结合起来，大大提高的内容的相关度。

5:加强搜索引擎对论坛页面的索引效率，使网站实现立体化就是在每个话题的具体帖子下面出现了一个与之内容相关的帖子导航。也可以为文章建立多个关键词（即TAG），并在文章内容下面列出，当用户点击这些关键词，自动进入该关键词的搜索页面；还可以在文章内容下面提供相关文章列表（自定义规则显示规则，譬如，按哪个关键词、是按相关度来展示还是按时间展示等）。在内容页中显示本类下的TOP10、推荐文章，并建立一个随机内容区域，用来展示本类下的文章。

还有一些其他需要注意的地方，比如：应该根据整站逻辑结构来设定面包屑导航，URL指向相应目录而非文件；按整站、频道、分类甚至文章提供RSS源；系统自动根据设定的栏目名称、URL根据逻辑结构生成HTML格式、XML格式的网站地图，并可以时实更新，XML地图自动提交给Google Sitemap。

相信随着市场竞争的越趋激烈，以及站长们对SEO的关注，只有将SEO优化做的更好、更到位的CMS系统才会有更好的远景，更大的市场。

                                                 来源：站长杂志

　　制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容：网站推广的阶段目标；网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法；网站推广策略的控制和效果评价。

　　与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：

　　1、确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

　　2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。

　　3、网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。

　　下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。

　　案例：某网站的推广计划（简化版） 这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制定的推广计划主要包括下列内容：

　　1、网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；

　　2、网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计；

　　3、网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2-3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

　　4、网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；

　　5、网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

　　6、推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

　　这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：

　　第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。

　　第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。

　　第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

　　第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。

　　第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

　　第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。

　　第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。

　　案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。

　　数据显示，2006年中国B2B电子商务交易规模为9957亿元，2007年增长率高达25.5%，交易规模达到12500亿元。能源、化工、制造、流通等领域大型行业企业对电子商务的深入介入，是市场规模大幅度增长的核心动力。预计未来两年我国B2B电子商务交易规模将继续高速增长，2008年将达到约16200亿元，2009年交易规模有望达21300亿元。

　　在目前的电子商务领域，阿里巴巴市场份额接近7成，优势明显。

　　网盛科技、环球资源、中国制造网和慧聪网发展迅速，上市后实力增加迅速。中国供应商、中国钢铁网、EC21、化工网等约20家网站左右，在B2B电子商务市场或行业垂直市场内也有较高的知名度，处于较为稳定的发展阶段。

　　报告指出，大量规模较小的行业B2B电子商务网站或地方性B2B电子商务网站属于补缺者，对B2B电子商务市场的整体影响有限，但是它们与综合电子商务平台之间市场的互相侵消现象值得关注。

　　《Netguide2008中国互联网调查报告》基于每年一度的中国互联网调查，此项调查为国内规模最大、参与度最广、用户与企业样本量最多的调查。

　　2007年度的调查持续时间达一年之久，直接深入参与课题组工作的专家顾问为27人，300多家网站作为支持单位实施了调查推广，一对一企业访问量达到200多家，回收的来自互联网用户的有效问卷达到50786份，客户端固定样本组连续监测的有效样本量也达到50786个。

关键词：化妆品 美容 营销 网络营销 互联网 价值 品牌 资本

目录:

一、绪言
二、从直复营销到网络营销
（一）、都是网络惹的祸
（二）、解铃还需系铃人
（三）、网络营销理论
三、化妆品网络营销的现状
（一）、中国互联网基本状况
（二）、化妆品业的网络发展状况
（三）、化妆品业网络化的特点
四、营销的实现：创造价值
（一）、例解网络营销
（二）、网站是网络营销的基础
（三）、如何建设企业网站
五、营销的策略：商业联盟
（一）、价值的新理念
（二）、重建商业模式
六、营销的延伸：品牌建设
（一）、传统品牌的网络化
（二）、E品牌的创造
七、简短的结论

一、绪言

    根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》，化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎，形成了一个称之为美容业的服务行业。
    中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。目前全国有化妆品生产企业近3000家，其中包括美国宝洁、日本资生堂等外资企业约500家，从业人员约24万人。2000年化妆品市场的销售额为350亿元，2001年为400亿元，预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。
    至于美容业，此期间也同样迅猛发展，据不完全统计，目前国内已拥有100多万家美容美发厅。在过去的3年间，我国美容院的增长幅度几乎达到200％，城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。例如大连人的美容美发消费，每年已达到4亿元，人均支出达到300元。目前，大连市有美容美发企业近3000家，平均2000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高，例如香港，每500人中就拥有1家美容美发店。
    另外，与美容化妆品行业相关的产业还包括：原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。
    可以这样说，广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业，在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位，其增长速度远高于国民经济的增长速度，有着巨大的发展潜力和前景。
    进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式，美容化妆品企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。
    笔者早年从事化妆品业，2000年6月以来利用业余时间创办了中国美容化妆品网（www.cn-cosmetic.com），对化妆品的网络营销进行了探索和实验。本文以美容化妆品业为对象，主要研究什么是网络营销，为什么进行网络营销和怎样进行网络营销。文中通过大量的案例和理论分析，明确提出：为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。希望这些研究对广大的美容化妆品业者在实际市场运作中有所裨益。

二、从直复营销到网络营销
   
    网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式，但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国，早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息，寻求反馈，进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆，因为两者都属于无店铺经营，但直复营销以产品目录和电话等为媒介，直销则由推销员（如著名的雅芳小姐）来完成销售。直销目前在中国是被限制的。中国政府虽然承诺入世后三年内为直销立法，但结果难料，使得全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司，在中国境内不得不面临着转型的选择。
    美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是："一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。" 与传统的批零方式比较，直复营销被认为具有以下多种优点：
    1、与顾客的互动性。通过数据库，了解并储存顾客的行为和态度等信息，从中选择合适的顾客（目标市场成员）。
    2、没有分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的，订购的产品一般也是通过直接渠道传递的，没有中间环节，能减少销售成本。
    3、空间的广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点，只要所选择的沟通媒介能够到达，因而跨越了空间甚至国界的限制。
    4、效果的可衡量性。通过顾客反应，对市场策略、产品质量和价格进行测试和调整，用以改善产品和服务
    5、运用的灵活性。适应各种类型和规模的企业，既可作为拓展市场和建立客户关系的重要渠道，又可作为企业经营的唯一运作方式。
    6、是一种复合营销。适合各种现代营销形态，包括有店铺经营和无店铺经营，连锁经营和特许经营等，能组合多种推广工具和推广形式。
    直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应，在当代，典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等，综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看，以往的这些营销媒介和组合都有其局限性，是直复营销的低级形态。作为一种商业模式，直复营销只有到了网络时代，出现了网络营销这种高级形态，才真正产生革命性的，里程碑式的影响。

（一）、都是网络惹的祸

    表面看来，互联网只是一种计算机应用技术，然而它所引发的影响却是划时代的。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式。一些西方学者甚至以互联网的应用作为信息社会的标志，将这种新型的社会形态与过去的工业社会、农业社会区别开来。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，他所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式。市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。在网络时代，既然消费者的生活方式已经发生了变化，我们的研究首先就要从这种变化入手。
    去年我写过一篇关于网恋的文章。我认为如果从技术的角度看，网上恋爱与电话恋爱和书信恋爱并没有太大的区别，都是通过特定媒介传达和交流情感信息。在这个层面上讲，网恋的关键在于恋情，道理正如电子商务的关键在于商务，网络文学的关键在于文学。换句话说，网络只是一种更方便更快捷的交流手段罢了。然而对于情感而言，网络似乎有一种异化的力量。我们无法理解一些妇女为什么会在聊天室里向陌生男人公开连丈夫都不知道的隐私，无法相信一些平素端庄贤淑的女子到了网上竟会变得那样放荡和不顾一切！
    网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：
    1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。
    2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。
    3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。
    4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。
    对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，一个以消费者为主导的营销时代已经来临了。

[案例]：化妆品应重视服务营销
    济南慧仁营销有限公司总经理姚永斌认为，服务营销就是经营者站在消费者的角度提供专业咨询、心里满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为的准终结环节，目的是增加商品的使用价值。他从以下三个方面强调为什么化妆品应重视服务营销：
    1、从化妆品竞争环境而言，化妆品的销售现是三国鼎立，呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通，竞争几乎白热化（国内大部分中小化妆品企业还很难做到前两点）。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期，就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值----服务的重要性。
　　2、从化妆品商品特点而言，化妆品是美化人的肌肤类产品，而肌肤是人生理结构的一部分，它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样，就需要提供专业类服务。
　　3、从化妆品的营销现象来看，由于中国生活资料市场已进入买方市场，因此营销领域竞争激烈。特别随着国民经济的发展，服务业占GDP国民生产总值的含量越来越高。消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。
 
（二）、解铃还需系铃人

    最大限度满足消费者的需求，是现代企业的经营核心。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：
    1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。
    2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。
    3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。
    4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。

[案例]：宝洁的“脱衣广告”
    2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。该广告通过一个幽默诙谐的男性形象来倡导一种黑色时尚，目标消费者主攻白领女性。收件人如果用鼠标点一下动画男人，动画男人会把上衣脱下来，解说词是：“别害羞，尽管继续吧。”继续点击，动画男人会将背心脱掉，解说词是：“喂喂喂，你来真的？”再点击，动画男人竟脱下裤子，只穿着一条短裤，解说词为：“相信我，你还没有看到最精彩的部分耶！”再点击，动画男人在脱下短裤的同时飞速地用一块黑色遮羞物代替了短裤，解说词是：“好好好，我认输了，来吧……”再点击，该遮羞物忽然慢慢放大，占据大部分画面，同时画面右侧打出广告语：“全新护舒宝黑色护垫，仅供女士使用。”
    这则广告虽然被媒体指责有性诱惑的成分，但充分显示了网络寓"销"于乐的特点。

（三）、网络营销理论

    网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、通路（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。
    但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。
    “4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征，因而是网络营销的理论基础。

三、化妆品网络营销的现状

（一）、中国互联网基本状况

1、中国互联网络信息中心的调查
    依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2002年1月所发布的第九次"中国互联网络发展状况统计报告"，截止到2001年12月底，我国网民有3370万人，上网计算机数已达1254万台，WWW站点数277100个。
    调查报告显示，我国网民数量持续高速增长，仅2001年1年就净增长了1120万人，增长率达到了50％；男女性别比例差距进一步缩小，女性上网人口增长率超过男性，目前中国男性网民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，网民主要集中在18-30岁之间，这一年龄段的网民占到总体的67.8%，其中又以18-24岁这一年龄段的网民最多，占网民总数的36.2%。女性用户增多，表明以女性作为主要销售对象的美容化妆品业拓展网上营销大有可为。
    从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为40.2％，说明互联网已经逐步进入大众的生活。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为24.1%，但专业技术人员、国家行政管理人员、办事员、商业和服务业人员中网民的总和已经达到近60％，这些人员形成了中国网络用户最主要的群体。
    关于Email营销。Email营销是网络营销的重要手段，用户对"是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"无所谓"的占33.5%，说明用户对未经许可的垃圾邮件比较反感。
    关于电子商务网站。经常浏览的占21.9%，有时浏览的占49.8%，很少浏览的占25.8%，说明用户还是希望从商务网站上获取商品信息。
    关于网络购物的原因。用户出于节省时间占48.3%，节约费用占38.8%，操作方便占41.7%，寻找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，这说明网上购物已经逐步被用户所接受。
    关于网上交易存在的问题。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占30.2%，
送货耗时、渠道不畅的占13.9%，价格不够诱人的占6.3%。说明安全性和物流环境仍然较差。
    关于将来最有希望的网上事业。网上购物占54.5%，网上炒股占38.0%，网上有偿信息服务占34.2%，网上游戏娱乐服务占36.3%，网络通讯占55.4%，说明用户对网上购物和服务有较高的期望。

2、中国美容化妆品网的调查
    中国美容化妆品网开展过一系列的网上投票调查，其中关于“您觉得企业上网开展电子商务”，共获得116票，85%认为很有必要，认为无所谓的占10%，认为没必要的占5%，说明人们普遍看好电子商务。
    关于“男人送什么礼物最能打动你的芳心”，共获得6097票，其中贴身内衣最多占34.36%，首饰珠宝占17.12%，鲜花占16.5%，自制礼物占12.79%，诗歌占10.76%，化妆品最少仅占8.46%，说明化妆品不太适合做为赠送女友的礼品。
    关于网络浏览者来源。从下表可以看出，虽然中国大陆的人数占绝对优势，但互联网的确是没有国界限制的。

   表1         中国美容化妆品网浏览者来源（资料来源：第三方Nedstat网站统计）

 国家地区   中国大陆  新西兰  台湾  澳大利亚  香港   美国   日本   新加坡    其它
  百分比     84.2 %  1.7 %   1.6 %  1.3 %   0.6 %  0.6 %  0.2 %  0.2 %   9.6 %

（二）、化妆品业的网络发展状况

1、国际化妆品业的网络发展
    根据2000年美国化妆品及用具、香水协会（CTFA）年会的报告，国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源，将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式，以拓展全球市场。
    根据笔者在网上的搜索，目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil & Ulan）、强生（Johnson & Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head & Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），欧莱雅（L’oreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。
 
[案例]：宝洁的互联网体验
    宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个高度细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍(Tide)、佳洁士(Crest)、玉兰油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧，在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。比如2000年年初，宝洁公司推出了一个护发新品牌Physique，起初公司计划通过传统媒介推广产品，其中包括一大笔电视广告费用。不过后来公司改了主意，将主要精力投放到互联网上。结果在产品正式上市之前，就有60万用户递交了订单。这个品牌在上市第一年势头很好，是推动2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入的主要干将。
    宝洁的互联网策略还包括：与Women.com和Bolt.com等网站进行紧密的市场合作、利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，宝洁还与行业巨头联合利华、可口可乐以及雀巢集团联合建立了一个在线BtoB市场Transora.com。

2、国内化妆品业的网络发展
    中国美容化妆品网（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妆品黄页，是美容化妆品行业首个E时代的资料数据库，黄页资料包括厂商名称、地址、电话、传真、网址、邮箱、企业介绍、商品等，收录范围除了中国还包括港台和进入中国市场的外国企业。该数据库目前共收录美容化妆品及相关行业厂商11560家(截止日期为2002年4月份)，其中已有网址的企业2658家，占黄页企业总数的23.0%；有Email的企业3298家，占黄页企业总数的28.5%。

  表2     美容化妆品企业上网状况（资料来源：中国美容化妆品网）

厂商类别            企业               网站              百分比        
化妆品              3545              1103               31.1%
美容保健            1114               459               41.2%
洗涤剂              3785                56                1.5%
牙膏                 104                22               21.2%
香精香料            1100               197               17.9%
设备和包装           475               243               51.1%
原材料               624               155               24.8%
经销商               682               318               46.6%
合计               11560              2658               23.0%

   
    根据有关的调查资料，2000年2月美国的700万小企业中有网站的已占38%。我国目前缺乏这方面的统计资料，但时代财富科技公司去年做过一次多行业小范围的调查（51家各类企业），其中计划建设网站与已经建立网站需要改版和功能升级的各占47％，另外6％的用户为已经建立网站，需要提供网络营销服务。对于国内化妆品业的网络发展状况，我想可以这样描述：相对于其他产业，美容化妆品业的网络化进程还是比较快的。
[案例]：朗斯国际集团的美容教程
    朗斯国际集团作为一家生物医学美容机构，其集团网站（http://www.lanace.com.cn/）内容包括Lance美容院的护理规程，朗斯生物医学美容教材，朗斯医疗备品操作手册，朗斯公司2001年上半年度业务人员考核试题等。据说其属下的28个代理商都有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案，使诊断不受时间、地域的限制真正达到零距离。由于该网站采用会员制，进入需要密码，笔者无法了解这些代理商是使用独立的国际域名还是二级域名。

（三）、化妆品业网络化的特点

1、企业网站以展示形象为主，存在诸多缺陷。
    以拥有独立域名的企业网站而论，大部分是由具有一定生产规模的企业建立的。所谓“大企业网上树功德，小公司上网拣生意”，这些网站一般并不与传统商务整合，主要是用来展示企业形象，通常的模式是企业宣传画册的翻版。2001年后，大部分网站首页采用flash动画，下载完毕后问你要不要安装插件还是要直接进入。之后是大幅的厂房照片和企业介绍，产品特性等等。这类网站大多委托网络公司制作维护，建成后甚少更新管理。由于内容贫乏陈旧，形式千网一面，又缺乏有效的推广手段，网站知名度低，访问量和回访率都不理想，未能起到应有的作用。
    实际上，网站是传统企业开辟第二战场，开展网络营销的最重要的工具。为了实现网站的营销功能，企业应该从以下几个问题着手对网站进行改版：互联网最大特色是交互性，你的网站是否利用这种交互性收集客户的反馈意见？互联网是一种综合性的媒体，你是否充分利用了这种理想的媒体向客户表达你的产品和服务？包括最新的产品和服务？互联网超越了时空限制，你是否通过有效的推广，让传统媒体无法到达因而无法影响的人群也能及时了解到你的产品和服务？当然，企业网站因为存在着局限性，更多的营销功能我们将在后面的行业网站中表述。

2、网络美容教育蓬勃发展，时尚主张层出不穷。
    互联网极大地拓展了美容业的发展空间。突出的现象是各种各样的美容时尚资讯在网络上广泛传播，内容涵盖了美容美发、美容新品、健康美体等众多生活和医学美容知识，让爱美人士耳目一新，也使接受美容教育的群体不断壮大。各种美容时尚主张更是层出不穷，象DNA细胞修复，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨询，美体塑身等，虽然让人听着发晕，但无形中拓宽了传统美容业的服务领域，达到了“卖观念、卖品位、卖美丽”的营销目的。
    国内一些门户网站和专业网站还开辟了美容咨询服务，让美容专家和求美者进行沟通。国外一些美容院将化妆造型业务搬到网上，顾客可以按自己的脸型选择美容服务项目，然后预约时间提供服务。有的美容院在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。这些方法使顾客的消费方式发生变化，对美容院的经营模式也产生了较大的影响。

3、网上销售方兴未艾，营销观念存在误区。
    化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，近年来广受综合门户网站的网上商城和专门购物网站的青睐，一时之间，化妆品成为仅次于图书、音像制品等少数几种在网上的热卖商品。在这股网络热潮中，网上销售和电子商务似乎与网络营销成为同义语。然而这是三个不同的概念，是认识上的误区。网上销售就是在网上卖东西，电子商务主要是指交易方式的电子化，网络营销则是互联网时代企业的一项基础性的工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等等。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段，对此企业应该有充分的认识。

四、营销的目标：创造价值

    本节我们主要讨论在传统的价值模型的基础上如何实现网络营销。这种价值模型完全是建立在产业经济的假设上，认为每个企业都在产业价值链上占据一席之地。在上游，供应商提供投入，然后，企业通过投入增加价值，再交给价值链的下游，即客户（包括其他企业或最终消费者）。这种价值链的原理就象装配线一样，企业通过投入创造能够交付客户的价值，并在交付价值时获得利润。按照这种观点，营销战略本质上就是在价值链上正确定位的艺术，包括选择正确的产业，正确的产品，正确的细分市场和正确的增加价值的活动。

（一）、例解网络营销

[案例]：玫琳凯的电子邮件营销  

    昨天（2002年4月17日）我同时收到7封相同的电子邮件（Email），内容如下：

亲爱的朋友，您好！

    您一定是一位聪明、漂亮的白领女性，可是您知道如何保养您的皮肤吗？您知道适合用什么样的化妆品吧？

    ——您想拥有一名免费的美容顾问吗？

    玫琳凯（marykay)是美国最大的化妆品公司，全球500强企业之一，业务扩展至全球30多个国家和地区，全球每年约有2000多万消费者购买约一亿四千万件玫琳凯产品。在中国，已遍布全国18个城市，拥有超过4万名美容顾问。

    现在您想免费拥有一名玫琳凯的专业美容顾问吗？您想免费听一堂专业的美容课吗？您想免费试用国际一流的化妆品吗？请赶快拨打以下热线电话，全部免费！！！

    网络营销是一种费用低廉的营销方法，有关研究称会比传统直复营销便宜60%的成本。下面结合实际来阐述网络营销的原理。

1、网络营销者。以赢利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人，本例是玫琳凯公司或其中国代理商。

2、顾客或目标市场成员。指具有某种特定需要，可以通过与营销者进行交换而获得其需要之物的个人或组织。本例目标是“聪明、漂亮的白领女性”，但由于邮件地址是从网上收集的，营销者不了解我的性别和需要，因而闹出笑话。

3、发盘。营销者为寻求交易向顾客提出的交易条件。本例是以电子邮件为媒介，通过免费的美容顾问、免费的美容课、免费的产品试用和免费的热线电话，兜售玫琳凯的产品和服务。

4、媒介。营销者投放其发盘以获得目标市场成员回应的途径或载体，也是网络营销广告的载体或通路。本例媒介是电子邮件，然而是未经许可的，而且是滥发的（连续7封），属于垃圾邮件。这种媒介成本几乎为零，但易引起目标市场成员的反感。

5、回应。目标市场成员通过特定渠道对发盘的反应，包括订购或寻求进一步的信息。本例的回应渠道是免费电话，如果同时写上网址，那就是十足的网络营销了。

6、商业履行。包括销售、结算、配送和服务一系列职能。其中前三项形成一个完整的交易过程，如果主要是通过网络等电子手段完成，这个过程就称为电子商务。但是营销的目的不止在于实现这个销售，还在于通过服务与顾客建立和保持恰当的关系来获得重复购买，比如在交易完成后发个Email询问产品的使用情况等。

（二）、网站是网络营销的基础

    虽然开展网络营销并不一定要通过网站，但网站仍然是网络营销最基础、最重要的工具。这是因为：

1、网络营销是一种信息营销，而网站是信息营销最有效的载体。我们正处在一个信息社会，从产销的角度看，生产和市场之间的唯一联系只能是信息，信息不灵就会导致产销脱节。从营销的角度看，产品是一种多层次的信息体，有使用价值、交换价值和各种附加价值。信息营销的重要任务就是要把产品各个层次的价值迅速、准确、精彩地向消费者传达。电话曾经是一种有效的信息营销工具，但就信息的速度、准确度、精彩度而言，是根本无法和互联网络这种综合媒体相提并论的。让我们假设一下，在上面玫琳凯的例子中，联系信息如果同时加上网址，收件人（比如我）轻点鼠标，瞬息超链接到玫琳凯网站，那该会是怎样一番情形呢？

[案例]：玫琳凯中国网站(http://www.marykay.com.cn/)

    网站内容包括玫琳凯介绍（玫琳凯女士、公司历史、独特的企业文化、独特的服务、玫琳凯国际分布、玫琳凯中国），事业机会（美容顾问守则、培训），产品系列，美容护肤游戏，当月新品及促销等。通过设计精美，图文并茂的网页，你可以了解到玫琳凯品牌创始人、世界最成功的女企业家玫琳凯女士的传奇一生，了解到玫琳凯如何以“丰富女性人生”为己任，如何将雇佣推销员（美容顾问）经营产品的销售模式变成一种广被赞誉的“全球女性共享的事业”。你还可以通过模拟彩妆大师游戏，在线测试化妆效果，如果满意所选产品，点击购买按钮即可到达玫琳凯网上商店，进行在线购物。但你要记住，你必须将个人资料（会员注册资料）提交后玫琳凯才会将产品卖给你。

2、网络营销是一种复合营销，网站能够有效地整合各种营销手段。首先，网站能够组合各种古老的或现代的营销形态。无论是有店铺经营还是无店铺经营，无论是批发还是零售，无论是连锁经营还是特许经营，都可以通过网站进行整合。其次，网站能够综合运用各种推广工具和推广形式，提升和拓展品牌的形象、价值及外延。电话、传真、地址、邮编、网址、电子邮件等企业信息是网站对外联系的电子名片，用超链接和多媒体技术制成的网页是最精美的企业画册和产品目录，提供互动的“客户关系管理”数据库往往是网站必备的功能。

3、网络营销是电子商务的基础，网站是促成电子交易的重要手段。一方面电子商务是指电子化的交易行为和方式，其技术基础是互联网络；另一方面不但整个交易过程需要以网站作为根据地进行促成，即便是交易完成之后，为了增加客户的忠诚度，促成下次或更多的交易，还需要通过网站做进一步的营销努力。

（三）、如何建设企业网站

    由于网站本身具有强大的营销功能，因而如何设计和推广网站，往往成为网络营销成败的关键。事实上，网络营销直到目前还经常被简单理解为网站推广，而网址一旦被各大门户网站的搜索引擎收录，企业的网络营销工作也就结束。

    正确的建设网站的策略应该是这样确定的：

1、以互联网络的特点为导向。网络营销的广告媒介是互联网络，因而建设网站首先应该依据网络的特性来设计。比如目前国内的网络速度普遍较慢，网站首页设计时就应尽量简洁。目前有不少化妆品网站，首页采用大幅图片或flash动画，虽然精美，但影响到浏览速度，人家下次就不愿意再来。一个称得上“好”的网站至少应该具备下面三个特点：

    完整性。要求资料详尽，结构清晰，链接正确。要把重要目录和最新内容放在首页上，然后逐层链接介绍。比如在联系目录上，应详尽写明企业的通讯信息，包括电话，电子邮箱等等；在产品目录上，应写明产品的性能、供应、价格以及付款和送货条件，还有索引图片和促销信息等，用户如果感兴趣，可点击索引图放大。要记往网络营销是一种广告和通路（销售）融合的营销方式，你要尽可能提供完整的信息并通过网站将信息发送给目标市场成员。

    独创性。要求你能提供对客户有吸引力和说服力的东西。要将网站看成一种广告媒体，从网页的标题、文案、图片上体现创造性，同时记住，要让你的产品和服务有吸引力，一定要说出它们的优势和好处。

    互动性。是网络媒体也是网络营销的最重要特性，能够让你利用来自而不是关于客户反馈的信息。互联网络的技术特点使建立客户数据库变成非常简单的事情，这些客户资料最好能包括：个人的职务和背景，年龄和婚姻状况，购买记录（产品、数量、价值），对产品的态度，购买和重复购买的时间，付款方式和信用等等。

[案例]：FAB——衣物洗涤剂的故事

    FAB是50年代在美国很流行的蓝色结晶状衣物洗涤剂。当时的直复营销广告是这样宣传的：优势：FAB使衣物色泽鲜艳、气味芬芳；好处：你们的丈夫会更爱你。产品的优势是强调使用效果，产品的好处则着眼于会给消费者带来什么。本例的独创性在于，将FAB的好处形容得根本不象洗涤剂，而更象婚姻问题顾问。

2、以网络营销的“4C”理论为导向。也就是将原本以产品为中心的营销策略，变成以消费者为中心。想想这种情形是有趣的：你的企业用电视广告费用的零头创办了网站，接触到全球范围的目标客户群并得到其它种种收益，而随着网络的发展，不但你的网站，甚至整个企业的营销策略都需要进行这种调整，以面对与过去截然不同的未来。

    客户策略。把产品先搁到一边，加紧研究客户的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）。明确你的客户需要什么，想想如何与他们进行双向沟通并创造能够交付客户的价值（从而获得利润）。

    成本策略。暂时忘掉定价策略，赶快了解满足客户欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）。客户经常在实惠和满足之间摇摆，他们喜欢折扣，但如果物有所值，也愿意为此付出较高的成本价格。

    方便性策略。忘掉固定的分销渠道，而重视客户购买商品和享受服务的方便性(Conveni ence)。简单来说就是以客户的方便性为出发点来构建网站。

    沟通策略。请忘掉促销，在网络时代，正确的词汇是与客户的沟通（Communication）。网络营销是一种“一对一”的客户关系。要通过社区、表单、电子邮件等方式与客户进行双向沟通，与他们建立起一种牢固而稳定的友谊关系，通过交换和利用信息来创造价值。

五、营销的策略：商业联盟

    上面我们采用经过验证的直复营销原则来讨论网络营销，然而在今天，随着中国加入WTO,全球市场竞争的加剧和新技术的应用，价值创造的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。

（一）、价值的新理念

1、为什么要建立行业网站

    用户需要。举例来说，某位用户想了解一种类型的化妆品，或者想加盟某家美容连锁机构，他不可能逐个去寻找访问每个厂商的网站，更多的情况是他根本不知道存在哪些厂商和商品，或者这些厂商根本就没有网站。从用户的角度看，他真正需要的是访问一个网站就能得到所有美容化妆品行业的信息，即能够包括所有美容化妆品厂商名录和商品信息的行业中心数据库。如果可能，他还要对得到的信息进行分析，通过价格比较和优势比较，才会确定选择的意向。

    形势需要。虽然网络的特性使网上企业大小无碍。"小企业变大，大企业变小"，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。比如宝洁公司1999年仅广告费用就达37亿美元，而联合利华更是每年高达60亿美元，为建设和宣传一个网站花费上千万美元对他们来说是很平常的事情。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这就是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动式研讨会。 因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的。

    集市需要。狭义的市场是指集市，由买方和卖方在现场协商，确定商品价格并进行交易。近年来美容化妆品业的集市愈演愈烈，各种形式的交易会和博览会层出不穷。这种情况一方面说明市场的确需要集市，另一方面也意味着传统集市正在走向没落，因为厂商不可能一个月几次到各个省市去赶集。行业网站其实正是一种应运而生的网络集市，被誉为永不落幕的博览会。它以低廉的成本费用，无限的展位和货架空间以及无限的展览时间等特性而越来越受到厂商的关注。

2、中国美容化妆品网的实践

    中国美容化妆品网创建于2000年6月，其宗旨是建设一个全新概念的行业门户网站，简单地说，我们的目标客户既面向厂商又面向女性顾客，也就是所谓B To B To C商业模式。一方面，我们从女性的利益出发，致力于营造一个“虚拟美容院”，内容分为时尚妆容，美容手册，流行情报，香薰世界，名牌传奇，医学美容，明星物语，美容论坛和美容图库等栏目，让女性接触各类美容化妆资讯，得到专业化的美容教育并发表她们的意见；另一方面，我们构建一个“厂商俱乐部”，通过全球化妆品黄页，我的商务网，行业动态，产业研究，供需信息，政策法规，展会信息，美容链等栏目内容，让厂商在网上汇聚。使以妇女为主要服务对象的美容化妆品厂商，破天荒的如此近距离地直面妇女界，能够直接倾听她们的意见并对产品做出改进。通过这种近距离的接触，也使女性能够更深入地了解美容时尚的本质，同时在消费的时候，能够因为减去某些中间环节而得到实惠和利益。  

    到目前为止，我们已建成了美容化妆品行业内容最丰富的电子商务平台，包括5000篇总数达600万字的资料信息库，总数达3500张的美容化妆品专业图库和包涵商品信息的全球化妆品黄页行业中心数据库。网站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的Google.com搜索引擎的化妆品和美容类中名列第一），每天浏览量达到10000人次，远高于其他同类网站。为了让美容化妆品企业及早介入发展迅猛的互联网，我们推出了“我的商务网”免费服务，从2001年初至今已为420家中小化妆品企业开通了商务网站。我们也同时免费鼓励企业将企业资料和产品资料登录到全球化妆品黄页中，让全球互联网用户搜索查询。

    中国美容化妆品网能够迅速发展主要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业网站的作用，商业关系和营销策略，并通过互联网络将各种价值重新整合，使之成为一个新的价值创造系统。对行业网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：

    第一、网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。我们的客户概念是所有互联网用户，既包括厂商（如“我的商务网”用户），也包括浏览网站的顾客。我们认为，前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。

    第二、网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。

（二）、重建商业模式 

1、重建商业模式的原因

    传统的商业关系发生了变化。互联网络使传统的商业模式发生了革命性的变化。首先是生产商（供应商）和顾客的直接接触使传统的中间商遭到排除，而分销成本更低、以知识和关系为特征的商务网站变成了新的中间商；其次，中间商为了适应网络的变化可以变成供应商，创造自己的品牌并开展自己的分销活动；第三，网络还改变了传统的市场销售方式。互联网假设多元化的消费群体主动寻找不同的产品，传统的大众媒介则假设单一的消费者被动的接受标准化的产品。在网络时代，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，现在变成了顾客寻觅的对象。所有这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换”。

    传统的商业资源需要重新整合。价值的新理念使企业面临着一个残酷的选择：要么重新安排它的商业系统以适应网络的趋势，要么被新的竞争者所淘汰。就我看来，美容化妆品业的传统商业资源是存在一些缺陷的。第一，美容业和化妆品业明显脱节。美容本来就是化妆品的延伸，是化妆品的使用技巧和方法。化妆品和美容，是硬币的两个面，是产品和服务的关系。但当今中国的美容业和化妆品业好象是两个互不相关的产业，化妆品走的是大众化的道路，生产商把重点放在互相争夺销售终端；美容走的是专业化的道路，以使用和兜卖走私进口化妆品或假冒进口化妆品为最大特色。一旦消费者觉醒过来，这种畸形的产业关系必然会产生严重的恶果。第二，行业资源优势未能发挥。这里所说的行业资源主要是指代表知识基础的美容师群体和代表顾客基础的网络机构。网络的发展需要全国几十万受过良好教育的美容师和化妆品专家站出来，告诉消费者真正有用的美容化妆信息和建议，而这意味着需要对美容化妆品行业重新加以定义。类似的情况还包括：无论是化妆品生产商的销售网络还是美容院校的连锁机构，其商业潜力还远远没有发挥出来。这些遍布全国各地的网络机构，如果与互联网络进行对接整合，就会演变成一种全新的商业模式，并且衍生出诸如展示服务，物流配送等多项新的、与网络有关的商业功能。

2、重建商业模式的策略

    现在让我们来小结一下：第一，网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站；第二，行业网站引发了一种新的价值创造方式，并且迟早会影响到传统企业中来；第三，为了适应网络的趋势并发挥商业资源优势，传统企业需要重建它的商业模式；第四，所谓重建，本质上就是融合，是传统的水泥和网络的鼠标之间的融合，同时也标志着商业联盟的时代已经来临。

    直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：

    第一，网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；

    第二，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其他商业功能；

    第三，必须对商业系统作出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。

六、营销的延伸：品牌建设

    品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外给予。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的额外给予。品牌建设是一项长期艰辛的事业，因为品牌需要不断开发和完善，也需要花费时间和金钱。品牌对人们的影响力还取决于科技的运用和传播的速度，最显著的例子是电视的出现和应用。今天，互联网已经出现并且迅速普及，我们面对这个广阔的网络空间，应该如何进行品牌建设呢？

（一）、传统品牌的网络化

    传统品牌的网络化，说到底就是让传统品牌在网络上得到延伸，是利用互联网的触角将企业的品牌伸展到更广阔的领域。要做到这一点，企业除了要沿用过去的品牌建设经验，还需要对网络空间的特性有充分的认识。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：

1、域名策略。首先是注册与品牌相对应的域名。化妆品企业大多企业名称和主要品牌的名称相同，而且多数有多品牌，比如美国联合利华就有2000个品牌。建议最好把企业名称和所有品牌的域名都注掉，对主要品牌，如果已经注册了.com ，最好是连.net和.com.cn都注了。这是一种多域名策略，主要是为了避免其它网站的混淆，为了避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为了让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。

2、浏览策略。包括浏览者的数量和质量。无论是传统还是网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而网站要做到人流量多实在不太容易。国外一家叫ForresterResearch的公司专门就品牌和访问量做过调查，结论是品牌知名度与网站访问量并没有必然联系。这是因为时代改变了，网络空间已有了自己全新的价值体系。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。你还应该了解你的目标访问者。既然化妆品的目标客户是女性，就应该有针对性的培养女性访问者的忠诚度。此外，你还需要象在现实中一样对网站品牌进行广告推广，你试过在其他网站特别是女性网站做过网络广告没有？还有利用名片和包装品等传统媒介对网址进行宣传没有？

[案例]：欧莱雅选择女性网站做广告

    欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。

3、互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。

[案例]：帮宝适网站----关爱孩子

    宝洁公司的帮宝适纸尿裤(Pampers)在向互联网领域拓展的过程中，通过与年轻父母的互动，使品牌的承诺和附加值得到提升。在该网站中，年轻的父母们可以看到大量关于如何照料孩子的知识，还可以了解到专家的观点并得到他们的指导。帮宝适还开辟出一个板块，让骄傲的年轻父母们来进述孩子们的故事，满足他们喜欢向他人表达对孩子关爱的心理。我们知道，网络的另外一大特性是永恒发展。对孩子们来说，帮宝适网站将伴随着他们成长，是帮宝适让他们儿时的故事在网络上长久传颂。

（二）、E品牌的创造

    雅虎和亚马逊，这两个完全依据互联网而一夜成名的E品牌，第一次让人感受到网络的神奇和力量，也对传统的品牌理论和营销观念提出了挑战。E品牌与传统品牌区别的最大标志是E品牌必须依赖互联网环境，是与数字化技术互为共存的。然而这也可能只是暂时存在的情形。随着网络的发展，传统品牌的网络化和E品牌的离线拓展似乎正形成两股方向相反的潮流，谁知道今后会不会殊途同归呢。

1、E品牌三要素。E品牌是一种数字资本。E品牌的价值取向不是在消费市场创造实际业绩，而主要是通过投资市场聚集财富。它的存在价值主要是对未来的一种期待，是基于网络经济不可逆转的发展潮流和互联网将在未来主宰社会发展、经济格局和大众生活方式的猜想。E品牌之所以能够迅速崛起，是它对数字资本的三种构成要素即人力资本、顾客资本和结构资本进行了创新。

    人力资本。传统的知识管理理论认为人力资本是企业所有员工能力的总和，包括知识、技能、智力等。E品牌的创新在于：它的人力资本是面向网站的所有参与者。中国美容化妆品网的人力资本不只是我和有限的几位技术人员和网站编辑，而是包括在网站上发布信息的上千美容化妆品厂商和大量的顾客。E品牌使你能够获得人力资本而不必拥有它，这是任何传统企业所无法比拟的。

    顾客资本。是传统品牌价值的体现，也是传统企业用互相得利的价值交换来吸引顾客、供应商和合作者的能力。顾客资本一旦与网站结合，就变成了关系资本。网络的技术优势使厂商能够以低廉的成本将所有顾客发展成为互惠联动的关系，这是任何传统企业所无法想象的。在这种意义上讲，传统品牌是厂商通过印刷和电视这种"一对多"关系建立起来的单向形象，而E品牌更多的是一种关系象征，是关系资本的体现。 

    结构资本。是企业能够符合市场的需求，能够创建财富的能力或价值的体现。传统上对结构资本真实价值的评估指标包括项目管理工具、开发平台、专利的数目、新产品所占的比率等。E品牌拓展了结构资本的外延，第一是形成了网络化的知识、流程和按需提供的工具，第二是形成了改变市场领导地位的新的商业模式。

2、E品牌的拓展。E品牌的商业价值除了服务价值（赢利能力）和资本价值（聚集财富）外，还有一层经常被人忽视的价值，那就是品牌价值。我在前面举了很多中国美容化妆品网的例子，其实中国美容化妆品网只是一个子网站，主网站是一个叫颜如玉网（www.yanruyu.com）的女性综合网站，其内容还包括内衣、珠宝、文学等。创办时我为"颜如玉"注册了服饰、特殊用途化妆品和互联网服务三个类别的商标，后来又为"劳拉"注册了化妆品类商标。近二年来，颜如玉网的浏览量已经超过1000万人次，同时与数以万计的顾客建立了互惠联动的关系，"颜如玉"成为一个响当当的E品牌。关于"颜如玉"的品牌策略，我想最好是网上和离线并行，一旦时机成熟，就通过OEM外发加工，在网上和网下同时售卖自己的品牌商品。再以"劳拉"品牌来说吧，劳拉是电脑游戏《古墓丽影》女主角的名字（也是美国总统夫人的名字），是一个充满活力的E代女性形象，在全球范围内拥有超过2亿的铁杆玩家。我准备专门为劳拉建一个网站，收集劳拉的有关资料，同时让顾客自己来确定劳拉化妆品的包装和产品该是什么样子，再通过OEM生产销售。总之，E品牌的建设还处在初期成长阶段，还需要接受时间的考验，也许离线拓展将成为今后重要的发展方向。但话说回来，不管是E品牌还是传统品牌，只要顾客喜欢，就是好品牌。

七、简短的结论

1、网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融入知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行。

2、网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站。行业网站引发了一种全新的价值创造方式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。

3、传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。相对于传统品牌而言，E品牌还处在初期成长阶段，需要接受时间的考验。互联网络每天都在变化，我们还处在未知领域之内，或许离线拓展将成为E品牌今后重要的发展方向。

      眼下如何进行网络推广是人们热衷的话题，但很少有人明白提高“网络营销转化率”却是一件比网络推广更重要、更有难度的事情。正是由于缺乏这种对于转化率的认识，发送垃圾邮件、购买弹窗广告、进行插件/病毒推广、疯狂购买网络广告等等错误的网络营销方式每天都在上演。商业网站烧钱的最终结果是泡沫，企业网站盲目推广的结果是收不到效果，对网络营销失去信心。

    提高网络营销转化率的十个途径

    1， 以用户为中心的网站架构和视觉导航设计

    这是一个老生常谈的话题，但并没有得到充分的认识。特别是企业网站，相当多仍然停留在“公司介绍、产品展示、在线订单、联系我们”这一十年不变的套路上。以用户为中心并不是一句口号，而是通过用户的视角来审视，看如何才能第一时间把网站的最重要内容体现出来，并且通过产品或服务的特色去吸引用户深入了解。
    一个不墨守常规的网站，往往能给用户眼前一亮的感觉。不信试试？

    2， 提供丰富的产品/服务介绍信息

    多数网站在对产品/服务的介绍信息上没有下足文章，这导致用户的兴趣全无。就好像来到一个装饰华丽的表演舞台，观众最期待的还是表演。表演的不好看，舞台再漂亮观众也不买帐。

    有调查表明，在网上零售商为提升顾客转化率采用的各种措施中，其提供丰富商品介绍信息明显有利于提升网上商店顾客转化率。对于企业网站也是如此，产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣越高。随着视频技术的发展，为你的产品进行视频展示已经成为一种时尚。淘宝网的一家内衣店的女店主目前已经用自己做模特来展示店内出售的内衣商品，反响很好――要是再来几段视频展示的话，销售量更要飙升了。

    3， 安全的网络平台和服务资质展示
    调查表明，网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度。只有用户在感到安全的前提下，才会进一步产生业务联系、在线购买等行为。

    4， 设计合理的促销与限购

    小区内有一家新开的羊毛衫店，一开张就表明“只卖7天，低价促销”。7天后改说法了，“接厂家通知，再卖5天，降价促销”；5天后的说法是“最后3天，买一送二”；3天后的说法是“延期三天，一件不留”；再过3天的说法是“明天下午6点走，半卖半送”；2天后的说法是“厂车未到，见钱就卖，随到随走”――之后过了几天，羊毛衫全卖完了，他们真的走了，不过并没有走远，到另一个小区重新上演。一个月的时间里，这家羊毛衫店接连掀起5次销售高潮，在小区里创造了比商业街上同类店铺还要好的销售业绩。

    现在也有不少网站在模仿这种“促销与限购”相结合的方式，有效的提高了用户转化率，取得了骄人的成绩。

    5， 尽可能简单的转化流程

    用户的转化流程主要体现在浏览过程、购买流程、注册流程、互动流程等。我们千万不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。简化流程是一项细活，需要反复地测试和揣摩。

    6， 有效利用在线客服工具

    在线客服工具是一个双向的交流沟通工具。用户可以主动同网站客服进行交流，网站客服也可以对用户的访问行为进行关注，并主动发出交谈邀请，帮助用户解决难题。

    有数据表明，企业网站大多数访客由于不能进行及时的互动沟通和线上交流，超过98.5%的潜在用户将会流失。只是一味的被动等待访客电话和上门，企业只能抓住1.5%的访问者。由此可见，在线客服工具是提高网络营销转化率的有效工具。

    7， 精准的搜索引擎关键词广告

     搜索引擎竞价广告是提高用户转化率的一种有效的网络营销方式。在对用户检索行为分析并在此基础上选择最有效的关键词组合，优化广告着陆页面内容的相关性，能有效提高转化率。

      搜索引擎竞价的效果由多方面的因素组成，每日的消耗预算、关键词上词数量和报告分析等维护工作的好坏直接影响了搜索引擎竞价产品的效果。由于搜索引擎关键词广告具有一定的专业性，通过选择有实力的服务商进行广告维护，可以进一步提升网络营销效果。像上海火速等，是Google正式授权的服务商，在搜索竞价产品销售和服务上经验丰富，值得信赖。

    8， 具有说服力的客户见证

    客户见证是有效的营销技巧，但很多网站并没有充分利用客户见证到网络营销中来。在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验，能增强产品/服务的说服力，增加用户购买的兴趣和信心。
    在这方面，阿里巴巴做得比较到位。在对其诚信通产品的营销推广中，阿里巴巴大量使用了客户见证技巧，既有正面的使用体验，也有反面的没有使用用户的受骗经历展示。两者的巨大反差使用户从心理上快速接受了诚信通产品。

    9， 引导老客户进行转介绍

    利用网络营销来引导老客户进行转介绍比传统营销方法还具有优势。通常情况下，对于已成交客户，我们可以通过积分、折扣、礼品等形式来促进老客户再次消费；同时，对于老客户介绍来的新客户，除了新客户能够得到比较优惠的价格，老客户也将得到积分或礼品等多种形式的回报。

    10，重视电子邮件营销的应用（潜在客户的跟踪关怀）

    电子邮件营销并非指发送垃圾邮件广告。电子邮件营销除了在开拓新客户上有其作用之外，更大的作用还在于对于潜在客户的跟踪关怀上面。我们通过自身平台的电子杂志订阅用户、注册会员邮箱、有奖活动参与者邮箱以及合作伙伴提供的相关电子邮箱等多种形式获取潜在客户的邮件列表，使用电子期刊、促销活动介绍、网站精华内容推荐、免费资源提供等多种邮件形式，吸引潜在客户继续关注我们的网络平台和产品（服务），最终实现潜在客户的转化。

    每一个开展网络营销的人，都应认识到网络营销转化率的重要性。提高网络营销转化率并没有什么秘笈，需要的是站在用户的角度，用心去改进自己的网络营销思路，优化网络平台和流程，重视用户体验，善于引导用户参与互动，并积极维系与潜在客户之间的关系，追求可持续发展的网络营销。

做好入境游网站的海外推广，要做好以下三大步工作。

一、如何从营销的角度来设计网站：

要考虑三方面，分别是：SEO、人性化、营销功能

1-1、SEO因素：

A. 域名和文件名：
在选择域名、设计文件名的时候，要选择包含关键词的，例如chinatour.com这个域名对china tour这个关键词排名帮助非常大。
B. 超链接结构：
在策划网站的时候，要考虑到SEO因素，要利用自身各个页面合理的为关键词页面做链接。
C. 关键词布局：
每个关键词的title、meta、大标题、内容、链接等等地方，要把关键词布局好。

1-2、人性化因素：

A. 速度因素：
把网站放到宽带条件比较好的美国服务器上，同时减少使用flash、优化程序代码来提高网页打开的速度，给潜在用户快感！

B. 设计风格：
不要盲目的使用国内的网页设计风格，要使用潜在客户地区和区域习惯的网页设计风格，给潜在客户方便。

C、内容因素：
线路描写，内容设计不要很死板，一定要把文案撰写的特别吸引潜在客户研究，在写的时候，一定要用文字传递给客户一种感觉。因为，销售就是在卖感觉！

1-3、营销功能：

A. 在线客服系统
使用和国外流行的IM软件结合的在线客服系统，或者使用专业的英文在线客服软件，给潜在客户提供及时的咨询服务。

B. 潜在客户跟踪系统
80%的成交是在5次跟踪后实现的，使用此工具，尽量让浏览网站的用户留下联系方式，然后不断的对其进行跟踪回访，以帮助提高转化率。

C. 网络营销分析系统
对各类营销数据进行详细的分析，以根据营销状况做出相应的营销策略调整。

二、如何系统化的对入境游网站进行海外推广 

比较好的入境游网站海外推广方法有：
1、关键词广告
2、搜索引擎优化
3、联署营销
4、博客营销
5、口碑营销
6、数据库营销

例如关键词广告，如果想投放搞关键词，就需要做好以下五大步骤：
1、关键词选择：要使用专业工具来分析选择关键词
2、选择搜索引擎：Google、Yahoo、MSN、Ask…….
3、广告语设计：不要考虑语法，要多使用吸引用户的字眼
4、广告投放设置：广告区域设置、广告方式设置、不同广告的价格设置等等
5、广告效果检测：使用专业的工具对投放的广告进行效果检测，以做出相应的调整

例如做好SEO，需要做好一下六步
1、关键词策略制订
2、网站链接构架优化
3、网站内容策略
4、关键词布局策略
5、制作网站地图

6、反向链接策略

每一种推广方法的每一个步骤，都需要处理好非常多的细节，只要把这些细节都做好了，才能花最少的钱，达到最好的营销效果。

知道不等于会，细节决定效果。方法不需要多，只要玩透就好！

三、入境游网站的网络营销管理

网络营销管理这部分工作非常的重要，但是大部分企业都不重视，现在需要重视一下。做好网络营销管理，同样要做好以下三方面的工作。

3-1、推广效果检测和分析

使用工具对各类推广策略和广告投放的效果进行检测和分析，以不断的优化推广策略。

3-2、潜在客户跟踪：

采用电子杂志等手段，不断的对潜在客户进行跟踪，坚持、耐心的去做就OK。

3-3、现有客户的跟踪和管理

维护住一个老客户，比开发一个新客户要容易多了，所以一定要执行相应的策略，维护好老客户的关系，同时采取相应的策略，让这些老客户帮准做口碑传播。

网络营销是一系列比较繁琐的事情，要做好它，一定要细心、耐心、认真！

    今年博客界为了给自己寻找一条出路，搞了很多次发展讨论论坛活动，后来诞生了“博客营销”这个名词，不过仅仅是名词而已，能靠博客赚钱的人少之又少。在众多网络人士都还没有利用博客赚到钱之时，娱乐圈的宋祖德就率先利用博客赚到钱了，这具有“众大”的意义，值得我们大家研究研究。呵呵！

一、低成本搞大流量：

宋祖德的新浪博客（http://blog.sina.com.cn/m/songzude）已经有接近682万的流量了、他的sohu博客（http://songzude.blog.sohu.com/ ）的流量更是搞大1331万，两个博客的流量加起来，流量已经超过2000万流量，这个流量是让无数企业网站不可想象的。

按照目前百度竞价排名的每个点击3毛钱的广告价格。宋祖德等于没花钱就搞到了投放600万元网络广告费的效果，为什么这里说是超过呢？大家可以发现，宋祖德每篇博客发出去后的转载率是让徐静蕾都赶不上的。

   宋祖德吸引眼球的策略就是娱乐，用娱乐来吸引眼球需要做到以下三点：

1、要和名人扯点关系

2、最好再制造有争议的话题

3、文笔功夫高的话，效果会更好

宋祖德每篇blog里面必有名人，而且也都是制造与名人有关的非常有争议的话题，很多话题还都是会让网友吃惊。于是有人挺有人骂还有人好奇！

宋祖德的文笔确实是好，他的每句话都不会太长，而且里面的比喻特别的有创意，语气特别的夸张，骂人的功夫更是连骂街的泼妇都不敢比。会使众多喜欢看他博客的网友读起来特别的顺畅，甚至有一种糟蹋明星的快感……

靠对这三点的熟练把握和重复执行，宋祖德就在短短时间吸引力超过2000万的浏览量。

二、把广告位卖给自己：

上了宋祖德的博客，在他博客左侧的黄金位置，放的就是他的广告，这家伙比较聪明和实际，放的不是那些赚不到多少钱的联盟广告，而是直接放他自己公司生产的产品的广告。

    另外，宋祖德在众多的博客结尾处也都放得是他的产品的广告。

为什么在博客结尾处也放广告呢？

因为放到结尾处的广告效果比放到顶部banner位置的广告还要好。

网友打开博客页面主要就是为了看博客内容的，看完一篇博客了，基本目的就达到了目的，有了满足的感觉，然后再看下面的广告，就会比较容易记忆和接受。

    宋祖德在自己博客上做广告，对用户的心理把握还是比较准的。

三、宋祖德利用博客营销的产品：

产品1：娱乐揭秘系列图书：

上宋祖德博客的，大部分都是看娱乐揭秘的，对于宋祖德的图书产品而言，大部分流量都是高质量的潜在客户，所以这个网络广告放的真是精准。精准的广告，转化率自然高。翻翻宋祖德的博客，发现他卖的还真不少。

产品2：“万里健”增高鞋垫：

这个产品是暴利产品，利润可能比大家在电视上看的那些电视购物的产品的利润还暴。宋祖德直接在博客上公开的购买这个产品的网友的名单就非常非常的多。

   很多网友一直都不明白，宋祖德作为一个老板，为什么要通过博客疯狂的用文字蹂躏各大娱乐圈大腕，不断辱骂明星呢？按照宋祖德所谓的经济学分析，一些看似疯狂的行为背后都有经济目的，看来宋祖德也是有经济目的的。呵呵!

   站到商业的角度而言，宋祖德的成功利用博客营销的案例，值得研究。不过，宋祖德的博客营销过程中也暴露出了一些问题，大家以后要避免。

四、宋祖德的博客营销过程中暴露出的问题：

1、  问题之一：随便泄露用户信息资料。宋祖德在其博客上泄露了大量购买他的产品的用户的详细地址、名字、联系方式等信息。这些资料的泄露，很有可能会给这些用户带来一些危险，有可能会被骗子利用。

2、 问题之二：产品质量和虚假广告问题。宋祖德目前销售的产品之一“万里健”增高鞋垫产品。请大家在Google或者百度或者其他搜索引擎里面输入“万里健”这个关键词，可以查到大量的这个产品的负面信息，大家可以自己来判断。

　　策略一：创造实体与虚拟的多赢策略

　　哈雷摩托车，摩托车中的BMW，全美共有650家哈雷的经销商。对他们来说，真正的“金矿”，就是高利润的机车零配件及周边用品。电子商务部经理奥斯特曼想出了一个“三赢”的主意：哈雷先建立周边用品网络专卖店，做得漂漂亮亮的，吸引哈雷迷搜寻各式各样的哈雷酷行头；但是当网友要下单时，网络专卖店会要求选择一家经销商，网友在网站上完成订货程序，哈雷再把信息转给经销商，让哈雷迷最后可以就近到经销商那里取货。这部分的营收利益，由哈雷公司和经销商按比例分账。这个主意听来不错，但哈雷得先说服经销商。于是，他们找来全美十多位资深经销商一起开会讨论，他们对网站设计提出许多建议。例如，增加各店特别设计的T恤等做对象销售；哈雷公司则要求，经销商线上订单至少必须两天处理一次，而且要立即向哈雷确定订单，哈雷则负责监控送货的时间及处理疑难杂症，并持续更新网站内容。成效如何呢？目前，每个月约有100万网友浏览哈雷的网站，让哈雷不但业绩直线上升，经销商跟着有赚头，也让更多哈雷迷对哈雷公司的观感从“满意”跳到“非常满意”。

　　策略二：强调品牌经验，而不仅是品牌认知

　　维珍集团三个月内开卖1.7万种维珍集团产品，经营项目一直是多元化，从交通、财务、饮料、唱片、手机到出版都有。但最近一次维珍线上酒类行销，则是从大众化产品中切出市场，为顾客创造个人化、有特色的商品。网络这种个人化媒体，正是完美的新工具。在2000年初，英国已有30家酒商在线上卖酒，维珍线上酒类专卖店，除了拥有一个品牌，并没有太大胜算。而且，它的动作要快，因为还有其他人想吃这块饼。结果，维珍线上酒类专卖店，三个月内就完成上线工作，从设网站、建立自动化仓储、处理物流、到设立客服中心，都全部张罗好了。这个线上酒类专卖店上，有许多非常友善的设计。例如一个取名为“酒仙”的软件，可以纪录、追踪客户的需求，并在客户下次上网时，提供更个人化的酒类信息，与亚马逊网络书店的智能型“建议书单”功能很像。

　　维珍线上酒类专卖店，虽是新创公司，也保留了维珍一向的传统：不盲目地砸钱做广告行销。这就得靠创意了──他们主打“病毒式行销”战，发出3万封电子邮件给维珍旗下所有的客户。结果，维珍线上酒类专卖店果真证明是“虎父无犬子”，从2000年6月正式开站以来，3个星期内就有80万人次浏览，现在每天都能卖出几百箱酒。有了这次成功经验，维珍似乎可以挟品牌的力量，在网站上再攻下几城。

　　策略三：创意结合现代与传统策略

　　用21世纪的科技，过13世纪的美丽生活。位于意大利西北方的小山村卡拉特，外观保留了中古世纪意大利的特色，可以远眺阿尔卑斯山，是个宁静的世外桃源。1991年，开发者潘比洛和他的同事，在寻常的假日登山活动中，发现了这个不寻常的山村。美丽的景色，令他们的脑筋动得特别快，决定以200万美元买下整个山村，再说服意大利电信导入现代通信设备。他们同时找来建筑专家重整山村，外观保留中古世纪意大利的风貌，内部则配备最先进的科技。这个结合人文与科技的计划，前后共花了10年时间改造卡拉特：全村宽频连网；又整理出60多栋别墅，每栋都配有网络、卫星电视、电话、有线电视及ISDN，甚至可以进行视讯会议、看互动电视。每栋别墅的售价从14万~33万美元不等，新住民当然都是“有点钱”的人物，包括企业家、建筑师、医生、教授、作家等。他们有的是看到了媒体信息，有的则是朋友口耳相传，但都做了同样的选择：买下别墅做度假及短期工作之用。来自英国的奥丹诺夫妇在1999年就买下一栋卡拉特科技别墅，决定从这里“遥控管理”他们位于英国的土地开发及税务公司。

　　行销偏僻的卡拉特不成问题，国际多家媒体都大篇幅报道这个先进的数字村，包括英国《卫报》，卡拉特名声迅速传开。

　　策略四：引爆话题与注意力

　　Lee牛仔裤2002年初开播了一系列引起很多争议的广告。其中：4个人光着屁股从酒吧跑出来，开着汽车寻找他们的Lee牛仔裤，一路上经过了重重险阻，最后终于寻获牛仔裤。

　　虽然是在电视上开播，但经过网络病毒式的大量传播，这个广告已红遍美国年轻人的世界。“让大家主动谈论你的广告是很重要的。”负责为Lee做广告的费隆广告公司经理麦特科尼坦承，这个广告的尺度的确有点大胆，但却是市场研究以后采取的做法。Lee在全面播出广告前，先行购买了一份17~22岁年轻人的电子邮件名单，将联结Lee网站的方式以电子邮件传送给这些人。在公司本身的网站上，Lee也放了弹出式广告。结果，电视广告3月正式播出后，立即在美国掀起一阵旋风，其他网站纷纷自动建立与Lee的广告连结，4月的第一个星期就有40家做连结。Lee的网站浏览人数之高，排名美国所有网站的前列。

　　策略五：避开价格战，找寻自己的生存空间

　　英国有一家叫“冰岛”的冷冻食品大厂，以冷冻豆类、披萨和布丁著名。1997年开始，它提供送货到家的服务。消费者可透过三种方式订购：1.到零售商店直接购买；2.利用电话叫货；3.透过网络订货。冰岛食品每周约处理高达10万次叫货服务。虽然英国其他许多大型量贩店也提供线上购物，但和冰岛食品送货到家的服务有所区隔──冰岛食品甚至还干脆将公司改名为Iceland.co.uk.，以宣示拥抱网络的决心。到实体店面购买冰岛食品商品的消费者，也都注意到这一点，这个新公司名称，无疑替它的网站叫货服务做了很好的宣传。冰岛食品的网站被电子商务研究机构葛枚兹评为英国操作接口最友善的购物网站第四名。

　　此外，变成“网络公司”之后，冰岛食品过去给消费者“廉价电视食物”的形象也开始转变，变得更“厉害”些了。经营线上购物最大的困难，是价格上的竞争──因为网友可以快速货比三家，鼠标一点就到最便宜的那家去买。冰岛食品为避开这个惨烈的战场，强调所卖的产品都是有机的、非基因食品。

　　虽然在线上购物营收方面无法和泰斯科等大厂竞争，但由于它的产品有特定的品牌形象，又可以送货到97％的英国家庭之中，冰岛一步步建立自己的市场。

　　策略六：使每位顾客与你的关系都不同

　　对于许多把逛街当运动的女性而言，上网购物最大的缺憾就是少了东挑西摸、实地挖宝的乐趣。美国服饰销售网点Lands＇End，大胆运用科技工具把逛街情境在网上“虚拟实境”化。这个创举，不但让它获选为《富比士》杂志“2002年最佳服饰网站”之一，网上销售业绩还在两年内成长了约1. 6亿美元。为了让网上消费者减少不能实地试穿衣物的疑虑，Lands＇End网站于两年前利用3D科技推出虚拟“试衣”服务。网友只要上网登录自己的各项信息？？包括身材、尺寸、脸形、发色，甚至眼珠颜色，Lands＇End网站就会根据这些信息，帮客户在网上建构一个巨细无遗的“3D试衣模特儿”。往后只要到访这个网站，客户都可以利用这个模特儿试穿在网上逛街时看中的衣服。结果，网友利用这个网上软件制作的3D模特儿，两年来至今竟超过200万个。尽管这些产品可能比其他同类型服饰贵20美元，由于服务贴心，自2002年8月推出后就有不少人上网选购。因此，Lands＇End再接再厉，准备推出泳装、西装、衬衫等服饰网上订做服务。经过两年的努力，Lands＇End的网上销售业绩，从2000年的1.38亿美元成长到2002年的2.99亿美元。看来，Lands＇End将逛街情境在网上推到极致，果然成功地让更多“逛街族”将采购行动从真正的街头转战到网络。

　　策略七：让聪明又挑剔的网友自助

　　男人上网，为女人订做散发璀璨光芒、同时传播幸福信息的订婚钻戒，对许多女性来说是一生的梦想。BlueNile.com锁定的核心客户一开始就是年收入中上、愿意花较多的金钱为女友购买钻戒的中产阶级男士。为了帮助对珠宝所知不多的男性选择自己想要的款式与价格，它开发出一套有详细说明、接口友善的“Build Your Own Engagement Ring”网上服务。当你键入这个婚戒订做服务，若要选择钻石款式，就会跳出所有款式的文字名称与照片图样供选择；同时，还有所有关于钻石相关的知识。等于就是网上有专家Step by Step帮你选择钻戒，而且一点也不会有强迫推销的意味。

　　除此之外，它的货品运送完全免费，途中一切可能发生的损伤也都由网站负担，完全排除客户上订购运送像钻戒这种高价货品可能会有的疑虑。BlueNile.com的成功案例，证明科技不但可以贴近人心，还可以挖到市场新“钻”矿！

　　EDM的成败在最后的几分钟

　　简单地说，网络营销就是利用网络手段进行企业的 产品营销而已，他与传统的营销相比，不仅仅只是通过直接联系而促成交易达成，企业还可以通过网站建设，网站推广和网站销售的细节，让 潜在客户从更多侧面了解企业，以增加企业的机会。因此，要真正了解企业网络营销，就有必要了解企业通过网络营销销售产品的全程，真正帮助成交的细节也正是“藏”在 这个过程中。

　　EDM营销（Emai Direct Marketing)，即以电子邮件为沟通手段的数据库营销），是企业最常用的推广手法。有很多亲戚朋友在国外的张经理，每月花在国际长途的钱着实不少。一天早上打开邮箱，一封题为“打国际长途，您还没有用网络电视吗？”的邮件立刻吸引了他的兴趣，于是他赶紧打开邮件看：与一般制作粗糙的邮件广告不同，这则邮件广告设计精美，其中清晰列出了使用固定电话与网络电视话的资费对比，他发现拨到美国也只需要0.8元每分钟，心动之余，张经理电击打开了这家出神网络电话卡的网站。他第一感觉就是：这是议价做的不错的网站，产品页面列出了各种厂商开发的网络电话卡，并配有详细的功能，面值，促销价以及节省费用的说明，旁边还有网络电话卡的软件下载以及试用帐号。

　　他从中选了网通和铁通的电话卡试用了一下，觉得还不错，当下就决定购买。他选择买网通的网络电话卡，随后放进了购物车并留下了联系电话。才过了几分钟，张经理便接到了网站客服小姐的电话。张经理询问了一下网络电话卡以及付费方式方面细节的问题，客服小姐专业的回答让张经理感觉很好，于是他通过网上银行转抓账购买了一张100元面值的网通网络电话卡。

　　从此以后，张经理经常收到这家网站的广告，尤其是在帐户话费快要花完时，这家网站总能及时的提供最新的电话卡促销，以便张经理能够及时充值。因此，张经理也顺理成章的成为这家网站的忠实客户。而这一切，都是该网站通过张经理提交定单留下的资料，计算出其话费消耗周期而实现的不定期后续产品营销。
   
　　显然，这家网站在营销中运用了EDM营销。但这与一般这样的邮件通常被客户视为垃圾不同，他们为邮件设立了引人入胜的邮件主题和精美的EDM引客户点击。然而，关键是老客户提交后的几分钟，因为网络电话卡是虚拟的产品，这种产品很容易让客户很没有安全感，这家网站能够成功留住张经理这个客户，主要是客服小姐的那个电话让他了解到这家网站的专业性，而这关键的几分钟，其实保证了该网站随后对张经理进行精准的后续营销。EDM是一种看似主动实则被动的营销方式，因此，在客户稍有意见时“反客为住”才是重点，这意味着规范的客服服务才是EDM成功的“秘密”。

　　网站营销靠拢“本土化”

　　美国的一家电器厂商的产品需要随机配置光盘说明，由于需求量非常大，为了节省成本，该公司将眼光投子了物美价廉的中国制造。于是该公司采购员打开Google搜索光盘生产厂家，习惯输了“China DVD”  “China DVD manufacture”这两个关键词。他发现，有一家在这两个关键词中都同时出现，于是点进去发现，速度挺快，跟打开美国国内的网站没什么区别。当然，他在打开这家位于杭州的企业站，但是速度非常慢，以至于在网站只显示一部分内容时他就已经没耐心等下去了。

　　打开选中的那家网站，该网站欧美式的设计风格一下就拉进了这个美国客户的心理距离。产品图片设置很整齐，附带提供详细的说明，包括光盘的规格，尺寸，每次最低生产数量，物留陪送方式等介绍的清清楚楚，这让以往一打开网站就被各种浮动小广告和flash展示“疲劳轰炸”的客户感到很舒服。这位美国客户很快点击“ORDER”定单的按钮进入在线定单的填写，并在“其他问题”中输入这家厂商迅速与他联系的意愿，写完后，他担心得不到及时回复，于是又追加了一封Email文件。他没有想到是下午，这家光盘厂商的业务人员就在MSN上向他问好了。通过几天的MSN和邮件的详细的交谈，该客户下 了定单。现在，这个美国客户已经与这家厂商形成了长期合作关系。

    　从表面上看，该光盘所做的网络推广和其他企业并没有不同：建企业网站以及做推广。而他争取到这个客户，恰恰是因为他们在两个环节上完善了一些细节：因为公司将客户定在欧美，所以，该企业设立了中文版和英文版网站，英文版是参照了国际化的设计风格，同时，英文版网站的托管在美国的服务器上，这样做的好处是国外客户在访问时，英文网站打开速度会很快，同时按客户熟悉的形式找到自己想要的产品。试想一下，没有英文版的网站放在美国的服务器上，那么他的结局很可能会象别的中国光盘网站那样，被客户放弃访问，自然也就与生意失之交臂。这些考虑客户习惯用他们“本土化”靠拢的举动正是该企业成功的“秘密”。

　　企业网络营销重要的三大环节

　　这两则真实的案例体现了网络营销重在细节的特点。一位企业网络营销先行者曾写道：“网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”简明扼要就归纳了企业网络营销的三大环节。

　　网站建设环节：“要想快，放国外”。拒调查，中国的国际宽带总共只有50G，而且还需要通过防火长城(GEW)的过滤,这是国外客户打开国内网站速度慢的主要原因。而选择将英文版网站托管给国外的服务器，能够提高网站的打开速度。这对于主要业务是外贸的企业来说是相当必要的。

　　对应相关国家的网站风格，让企业网站风格根据目标客户群而“本土化”。针对出口欧美的外贸公司，英文版的网站要尽量符合欧美的设计风格，出口日本韩国的外贸公司，应适应日本韩国的风格。尊重你客户的习惯，对你的客户负责。

　　网站的联系方式要放在网站最醒目的位置，让客户更便捷的找到。例如惠普网站就直接把800个电话放在每个网页的最顶部，客户一目了然。现在，很多企业网站进入首页时都会先播放一段FLASH，等拨完后才弹出“ENTER”键，客户进入电击完产品要找联系方式时，经常在底部版权信息部分的角落里才能看到“联系方式”的链接，甚至有的网站EMAIL是做成图片的格式，客户只好一个个核对字母。这种用户体验度极差的网站，十有八九的客户是会被“吓”走的，网络营销无疑功亏一篑。

　　网站推广环节：生产光盘的厂商已经运用了搜索引擎优化（SEO），该网站请了专业的网络营销公司做了产品关键词的细致分析，考量和模拟客户的搜索习惯和思维，精心筛选出一批关键词进行优化，并且都名在GOOGLE首页。这些产品关键词为这家光盘带来了不少精确的访问量，这是获得网上提单的前提。如果你的产品关键词在Google搜索结果的后面几页，甚至没有排名，想让外国客户找到你的网站是非常困难的事情。

　　客户服务环节：这是容易被忽略的服务。不少企业花大量金钱做推广，但往往在客户有了 初步意向打电话询问时，企业却对客户提单处理的很慢。要知道，这或许就是企业成单的最后一步。企业在这个环节上有些许怠慢，就会造成巨大的损失；做好了，可能就抓住了一个长期客户。(作者:江小潮)

　　制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容：网站推广的阶段目标;网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法;网站推广策略的控制和效果评价。

　　与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：

　　1、确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

　　2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。

　　3、网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。

下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。

　　案例：某网站的推广计划(简化版) 这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制定的推广计划主要包括下列内容：

　　1、网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人;

　　2、网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计;

　　3、网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录(列出计划登录网站的名单)、购买2-3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

　　4、网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告(包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等)，在若干相关专业电子刊物投放广告;与部分合作伙伴进行资源互换;

　　5、网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷;参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

　　6、推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

　　这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：

　　第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏 [NextPage] 站长工具

　　第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。

　　第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

　　第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。

　　第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

　　第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。

　　第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。

　　案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。